РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Гринвошинг: это не эко! Как модные компании стремятся монетизировать заботу о природе

Многие компании выпускают коллекции из экологичных материалов и рассказывают о своих инициативах «в помощь планете», стремятся быть — или казаться — «устойчивыми». Нередко за фасадом добра прячется хитрый маркетинг, а сказки о лучшем мире оборачиваются очередным скандалом. Разбираемся, что такое гринвошинг и как оставаться ответственным потребителем в мире, где на этом тоже хотят обогатиться.
Гринвошинг: это не эко! Как модные компании стремятся монетизировать заботу о природе
Варя БАРКАЛОВА

За последнюю пару лет разговоры об устойчивом развитии и экологии превратились из отдельного тренда модной индустрии в генеральный вектор: едва ли сейчас найдется крупный бренд без вкладки Sustainability на своем сайте, где рассказывалось бы об инициативах в этой сфере. Показы и рекламные кампании стали местом манифестов, а коллекции с пометкой «эко» выходят чаще, чем без нее. После сообщений о том, как сильно модная индустрия вредит окружающей среде (а ее называли даже второй по «грязности» отраслью, что не совсем верно, но вклад моды в загрязнение планеты и правда велик) все это можно было бы считать перерождением в лучшую сторону, если бы не одно веское «но»: говорить о своей экологичности – не значит быть экологичным.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Понятие «гринвошинг» (от английского green – «зеленый» и wash – «стирать», по аналогии со словом whitewash – «отбеливание») описывает как раз недобросовестный путь: это маркетинговые ходы, которые прямо или косвенно обманывают покупателей, выставляя бренд более дружественным природе, чем он есть на самом деле. Термин впервые появился еще в 1986 году – да, уже четыре десятилетия назад были желающие казаться «зеленее» без реальных на то оснований. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Главный корень зла гринвошинга в модной индустрии – ее непрозрачность. Например, мы покупаем футболку, на ярлычке которой написано «100% Cotton» и «Made in Bangladesh» – вот и всё, что мы знаем о ее происхождении. Где-то собрали хлопок, соткали из него полотно и отправили в Бангладеш, там сшили футболки. Какой именно путь проделала вещь, прежде чем оказаться на полке магазина, в каких условиях трудились работники швейной фабрики, что за пестициды использовали на хлопковых полях – этого мы не знаем. И если бренд заявит, что хлопок «экологически чистый», а транспортная компания стремится сокращать выбросы парниковых газов, проверить это мы тоже не сможем. 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Вторая загвоздка – отсутствие однозначных и четких критериев «экологичности». Допустим, бренд даже не стремится обмануть покупателей и действительно делает дружественные природе шаги. Но насколько они существенны? Достаточно ли их, чтобы называться «устойчивым»? Не существует линейки, чтобы это измерить.

За последнее время и покупатели – то есть мы сами – натренировались в осознанности. Мы читаем этикетки и проверяем информацию, нас не провести голословными утверждениями об экологичности и крафтовой упаковкой вместо пластиковых пакетов. Но если распознать намеренный обман несложно, то как быть с неочевидной правдой, которую скрывает только отсутствие знаний? 

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
крафт бумага
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Когда бренд выпускает очередную коллекцию футболок из ткани, в состав которой входят переработанные пластиковые бутылки, это вроде хорошо и честно. Однако о том, как впоследствии утилизировать такую футболку, задумается очень небольшая доля покупателей. Неочевидная правда – смесовые ткани (это любой не стопроцентный состав, даже 5% эластана считаются) невозможно полноценно переработать. И бренд в дальнейшем только увеличит количество текстильного мусора, хотя целится в экологичность. Любая новая коллекция, какой бы дружественной природе она ни была, вносит лепту в кризис перепроизводства. Возможно, лучшее решение для любой компании – сокращение своих объемов, но на такой шаг идут единицы.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Модные бренды порой выпускают так много вещей, что оказываются с огромными запасами, которые не удается распродать. И вместо того, чтобы сделать на них скидки или передать нуждающимся, эти вещи попросту уничтожают ради «имиджа», что наносит дополнительный ущерб природе. Конечно, такие истории подрывают и без того хрупкое доверие к экозаявлениям модных компаний.

Неочевидная правда: смесовые ткани  (это любой не стопроцентный состав, даже 5% эластана считаются) невозможно полноценно переработать.

Скандалами оборачиваются и другие, казалось бы, благие способы борьбы с избытками – например, программы по сбору ненужной одежды. Такие инициативы есть у многих брендов: покупателям предлагают сдать старые вещи в обмен на скидку, а собранное обещают отдать на благотворительность и переработку. Механика таких акций – «сдайте вещи, чтобы получить скидку на новые вещи» – только стимулирует потребление.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В России огромный резонанс вызвала история с H&M, которую расследовала блогерка Елена Володина: оказалось, что собранная по программе шведского бренда одежда вовсе не направляется на перерабатывающие заводы в Германию, а оседает на подмосковных складах, откуда ее продают на вес локальным секонд-хендам. Тогда H&M обвинили во всем подрядчика, но сохранить репутацию помогли только решительные меры – начало сотрудничества с локальной компанией по сортировке и переработке одежды.

Это вселяет надежду: получается, что модные марки слушают свою аудиторию, и голос простых покупателей – то есть нас – имеет значение. У нас есть настоящая возможность победить гринвошинг – для этого необходимы интерес и вовлеченность плюс минимальные знания по теме. Чтобы понять, стоит ли доверять бренду в его экозаявлениях, достаточно копнуть чуть глубже: если за лозунгами нет конкретики, документов и понятных цифр, то что-то тут нечисто в прямом смысле слова. 

Важно ли вам, чтобы производитель одежды был экологичным?
Скорее да, важно
Нет, неважно
Загрузка статьи...