Москва и красавицы: история бьюти-индустрии XX века

Ещё один такой институт, уже с отделом пластической хирургии и лабораторией, основал в 1910 году провизор и успешный бизнесмен-парфюмер Александр Остроумов. На рекламном плакате института был написано: «Лечение недостатков лица и тела». Остроумов известен изобретением мыла от перхоти, а также омолаживающего крема «Метаморфоза», за которым гонялись все российские красавицы. После революции промышленные площади Остроумова национализировали и превратили в фабрику «Рассвет». Чудодейственный крем продолжали производить на ней до 60-х годов, а потом сняли с производства — из-за ртути в составе.

При жизни господин Остроумов придумал гениальный маркетинговый ход: издавал журнал «Наши артистки», на страницах которого известные балерины и актрисы рассказывали исключительно о косметических средствах Остроумова.

Ещё одним лайфстайл-журналом того времени был «Столица и усадьбы», который публиковал светские репортажи, обзоры загородных домов, портреты красавиц кисти известных художников и вообще провозглашал своей задачей «выискивание крупинок радостного и красивого».

После революции национализировали не только мануфактуры Остроумова, но и другие парфюмерные фабрики. «Брокаръ и Ко» превратился в «Новую Зарю». Аромат «Любимый букет императрицы» (который парфюмер Огюст Мишель создал для супруги Николая II Александры Фёдоровны) превратился в легендарные духи «Красная Москва». Разные парфюмерные производства объединились в трест «Жиркость» («ТэЖэ»), и советская промышленность начала выпускать широкую линейку парфюмерных продуктов.

С 1931-го руководителем фабрики «Новая Заря» была супруга тогдашнего председателя Совнаркома Вячеслава Молотова — Полина Жемчужина, которая пыталась научить советских женщин ухаживать за собой. Позже она возглавляла трест «Жиркость», занималась текстильной и галантерейной промышленностью. Одной из первых женщин в советском государстве она сделала выдающуюся карьеру, доказала рентабельность косметической промышленности и ездила в заграничные командировки по обмену опытом. «Все секреты модных европейских салонов, за огромные деньги открывающиеся для буржуазных дам, мы сделаем доступными советской женщине», — обещала Жемчужина.

В 1923–1925 годах в Москве на Петровке работало Ателье мод при тресте «Москвошвей» (помните, это слово в «Собачьем сердце» повторял Шариков, когда превращался в человека?) , где художницы Вера Мухина и Александра Экстер разрабатывали удобные и доступные модели одежды для массового производства. В 1925 году журнал «Красная нива» выпустил альбом «Искусство в быту» — инструкцию по созданию одежды для советских работниц. Эскизы сопровождались выкройками и рекомендациями по выбору ткани, орнамента и цветовой палитры, модели легко кроились и шились из любого текстиля.

А журнал «Ателье», издаваемый в то же время, привлекал к сотрудничеству художников и поэтов, чтобы они подчеркнули значимость моды как междисциплинарного искусства. В журнале публиковались Борис Кустодиев, Кузьма Петров-Водкин, Анна Ахматова, Игорь Грабарь, Сергей Чехонин и другие.

Посетители попадали на них по билетам, могли пощупать представленные модели и даже высказать своё мнение. Примерка в программу не входила, так как каждая вещь была сшита на конкретную манекенщицу. Представители швейных фабрик могли выкупить ту или иную модель и пустить в производство.

В 1937 году по поручению Сталина в Москве создали Институт косметики и гигиены Главпарфюмерпрома, который специализировался на поддержании красоты лица и тела. Посещали его в основном супруги политиков и звёзды кино. Так эстетическая медицина стала привилегией высшего общества.

Главной советской кинозвездой, образцом красоты, элегантности и оптимизма была Любовь Орлова. Муж актрисы, режиссёр Григорий Александров, хотел сделать из неё советскую Марлен Дитрих, и ему это вполне удалось. Законодательница мод, пример для подражания и недостижимая по уровню популярности, Любовь Петровна сделала ряд пластических операций и сознательно отказалась от рождения детей ради фигуры, имела доступ ко всем косметологическим новинкам индустрии, но главным секретом её красоты была жёсткая дисциплина в питании и физической нагрузке.

Хотя прямых документальных свидетельств о создании эксклюзивных кремов для Любови Орловой нет, её особый статус позволял ей получать лучшее из доступного в СССР — и за его пределами. Биографы пишут, что за 42 года совместной жизни актриса ни разу не позволила себе показаться перед мужем без макияжа и никогда не выходила за порог своей комнаты без идеального образа. Советские женщины выщипывали брови и утягивали талию «под Любовь Орлову».

Во время войны все промышленные мощности работали на фронт, но уже с 1945 года «Журнал мод» стал представлять советской женщине зарубежные модные тенденции, адаптированные к повседневной жизни. На его страницах изысканные фотосессии соседствовали с подборками моделей «для работы» и «в саду», статьи историков костюма чередовались с советами по нанесению макияжа, а элегантное оформление дополнялось вложенными выкройками. Позже в журнале можно было найти не только колонки советских модельеров, но и интервью с Юбером де Живанши или перевод фрагмента книги Кристиана Диора.

Демонстрируя изменение положения женщин в обществе, эти издания транслировали советские ценности и привлекательные сценарии жизни женщин. Статьи по домоводству, вязанию, саморазвитию и основам семейной этики были выдержаны в духе партийной линии страны.

В 1944 году открылся Московский дом моделей на Кузнецком Мосту, который вскоре возглавил целую систему аналогичных учреждений. Его модельеры готовили лекала и рисунки, которые отправлялись на фабрики по всей стране. Для прогнозирования моды в 1962 году появился экспериментальный цех, где через несколько лет начал работать Вячеслав Зайцев. Коллекции этого цеха не поступали в производство, но вдохновляли региональных коллег. В Доме моделей также начинали карьеру Татьяна Михалкова и Оксана Фандера.

В 1959 году Дом мод Christian Dior прибыл в Москву. 12 французских манекенщиц привезли примерно 120 платьев молодого модельера Ива Сен-Лорана. В течение пяти дней в одном из московских ДК проходило по три показа, на которые было продано около 12 000 билетов. На приёме в Посольстве Франции буквально распыляли в воздухе духи Miss Dior. Там же состоялись первые в СССР продажи легендарного парфюма. А накануне француженки в дизайнерских нарядах прогуливались по ГУМу, вызывая изумление у случайных посетительниц столичного магазина. Серия хорошо известных фото того дня прекрасно иллюстрирует разницу во внешнем виде москвичек и парижанок.

Впрочем, на других кадрах, которые реже цитируют в СМИ, хорошо видно, что в зрительном зале во время показа сидят вполне светски одетые, хорошо причёсанные и накрашенные московские дамы. Те, кто мог себе тогда позволить прийти на показ Dior, мог позволить и такой внешний вид.

Представители из 20 стран участвовали в выставке моды в парке Сокольники и показе мод на спортивной арене «Лужников». Советские модельеры представляли одежду в фольклорной стилистике, но даже и такую в массовом производстве тогда было не встретить. Один из костюмов, представленных на фестивале, вошёл в историю моды. Красное платье из шерсти-букле свободного кроя было создано Татьяной Осьмёркиной и получило название «Россия».

В 1978-м Вячеслав Зайцев, которого иностранная пресса уже успела прозвать «Красным Диором», перешёл в Дом моды на проспекте Мира. И хотя это была государственная организация, выполнявшая частные заказы, название «Дом Славы Зайцева» закрепилось за ней довольно быстро. Так появился первый советский дизайнер с именем.

Поворотным моментом для отечественной индустрии красоты стали 1960-е. Советским женщинам было положено презирать достижения буржуазной косметологии, а выделяться можно было исключительно поступками на благо общества. Однако высокопоставленные дамы не брезговали пластической косметологией и без огласки делали операции в Институте красоты. Интересно, что хирурги, не имея возможности учиться пластической косметологии за границей, приходили в эту сферу часто из хирургии военной и использовали свой полевой опыт, который после войны был громадный.

Министр культуры (1960–1974) Екатерина Фурцева, чья фраза «Всё вокруг должно быть красиво» осталась в истории, была образцом стиля своего времени. Она любила нарядно одеваться и хорошо выглядела. Во многом благодаря спортивной форме (она занималась теннисом, волейболом и плаванием). Но отчасти — ходили такие слухи — благодаря пластическим операциям. Во всяком случае после одного из отпусков Фурцева вернулась настолько посвежевшая, что никто не поверил в целебную силу моря. Рядом со звёздами культуры министр блистала не менее ярко.

Тем не менее под рукой всегда был кинематограф. В 1976 году в фильме «Ирония судьбы, или С легким паром!» влюблённый и щедрый Ипполит подарил простой учительнице Наде дорогие духи Climat от Lancome. В 1980-м героини фильма «Москва слезам не верит», сидя в саду, игриво обсуждали омолаживающий крем с китобойни (вопреки пикантным ассоциациям, «Спермацетовый» крем делали не из семени кита, а из содержимого фиброзного мешка в голове у китообразных).

Получивший «Оскар» как лучший иностранный фильм, «Москва слезам не верит» вообще продемонстрировал три типа советской моды: для работницы-простушки, для экстравагантной разведёнки и для гордой руководительницы фабрики. И все хорошо «зашли» аудитории.

В 1986 году французский модельер Пьер Карден предложил Министерству лёгкой промышленности СССР внедрить на советские производства собственные модели одежды. Так, вместе с перестройкой в Москву пришла новая высокая мода. Первый конкурс красоты «Московская красавица — 88» произвёл фурор в советском обществе. Несмотря на заявленные благородные цели — спасти женщину от урбанизации и однотипности, — это была всё же попытка повторить западные шоу.

Из 2 500 претенденток к участию выбрали 36. Финалистки получили контракт с единственным на тот момент иностранным женским журналом с русской версией Burda Moden. В состав жюри входили именитые деятели культуры: Анастасия Вертинская, Марк Розовский, Михаил Задорнов, Муслим Магомаев. Главной фаворитке конкурса 20-летней Оксане Фандере не удалось получить первое место из-за немосковской прописки, и победительницей стала 16-летняя Маша Калинина, которая на тот момент ещё даже не сдала выпускных экзаменов.

В 1990-х на российском рынке появились западные бренды, открылись бутики, магазины зарубежной парфюмерии и элитные салоны красоты. Парфюмерный магазин «Золотая роза» на Тверской улице в Москве получил разрешение устанавливать собственные цены на иностранную продукцию, и они были несколько выше государственных. Зато ассортимент головокружительный! Московские салоны красоты начали предлагать процедуры на основе шоколада, вина и водорослей, в моду вошли фито- и ароматерапия, лечение пиявками и многое другое.

Одним из первых салонов красоты был «Велла Долорес», открытый самым знаменитым парикмахером СССР и самым авторитетным преподавателем парикмахерского искусства Долорес Кондрашовой. Она стригла Раису Горбачёву и Наину Ельцину, обучала Сергея Зверева и Дмитрия Агеева, создала Союз парикмахеров и косметологов России, организовала фестиваль «Мир красоты» в Кремлёвском дворце. А в 1997 году создала уникальное учреждение — Академию парикмахерского искусства «Долорес». Первой из представителей своей профессии Кондрашова получила звание заслуженного деятеля искусств Российской Федерации в 2002-м.

Ещё одним прорывом в понимании красоты стало появление на российском рынке глянцевых журналов Cosmopolitan, Vogue, Harper’s Bazaar, которые демонстрировали совершенно другое качество печати и бумаги, количество иллюстраций и совершенно новые для России темы и образы. У красоты появились новые идеалы, разительно отличающиеся от перестроечных и тем более советских. В 1995 году появилась русская версия знаменитого женского журнала Good Housekeeping — «Домашний очаг».

В 2000-х в косметологии начался хирургический бум: практически любой желающий получил возможность что-то подтянуть или подрезать, откачать лишнее или имплантировать недостающее. Благодаря телевизионной рекламе о важности гиалуроновой кислоты и коллагена узнали зрители всех возрастов.

Красота и мода стали темами, достойными больших телешоу. Первыми из таких стали «Снимите это немедленно!» на СТС (2004) и «Модный приговор» на Первом канале (2007). Героинями этих проектов становились женщины с неидеальными, по мнению их окружения, внешним видом и чувством стиля. Профессиональные стилисты, визажисты и костюмеры преображали героиню — иногда до неузнаваемости. А ведущие предсказывали, что после изменений во внешности героине удастся изменить к лучшему разные сферы своей жизни, будь то семья или карьера. То есть условная красота любой женщины, а следом за ней и адекватная самооценка стали позиционироваться как ключ к успеху, а достижение такой красоты стало абсолютно доступной услугой.

Мастер-классы по макияжу, советы по уходу, обзоры косметики, фотографии и видео по теме положили начало видеоблогингу. Сейчас ведение блога в бьюти-сфере позволяет зарабатывать большие деньги — при условии, что автор блога харизматичен, даёт понятные советы и при этом делает много контента (алгоритмы любят регулярность). Но интернет не принадлежит только москвичкам, и теперь тренды могут задавать блогеры из разных регионов, главное — обладать оригинальным взглядом, минимальным вкусом и иметь доступ к новинкам. В соцсетях умение захватывать внимание бывает главнее экспертности. А вот большой охват аудитории — это уже повод нести свои знания о красоте в Москву и создавать новую веху в индустрии «столичной» красоты.

Прочтите о секретах красавиц викторианской эпохи, изучите историю маникюра: как ухаживали за ногтями в разные эпохи и узнайте 10 странных бьюти-секретов от самых красивых женщин в истории.